坐拥千万粉丝，这些医疗类“超级网红”是如何炼成的？

掉头发就会秃头吗？“正常情况下，每天都会掉大约100根头发，尤其对于长头发的人来说，看上去确实很多，但这只是正常的新陈代谢，不必太过担心。就算有一天你的头发真的都掉光了，那也能照亮我的整个世界啊。”

时而诙谐调侃、时而温暖人心的健康知识科普，让田太医在抖音15秒的视频里成了“网红”。这位田太医本是丁香医生的医学总监田吉顺，是知乎有名的科普大V，也是丁香医生的专栏作家和审稿专家。

从用文字传播的科普大V ，到用视频传播的抖音网红，田太医的发展轨迹与丁香医生的新媒体品牌传播发展路径几乎一致。

“以前大家看书看报，后来大家看公众号、看微博，现在大家看抖音。”丁香医生新媒体负责人王辘告诉健康点，媒体的趋势一直在改变，而作为一个内容生产者，追随趋势是必然的选择。不过只要掌握了新媒体的规则，就不用担心追不上潮流。

近年来，通过新媒体进行企业品牌推广营销的医疗、医药企业越来越多，甚至有观点认为新媒体已经成了所有企业的标配。一方面，新媒体广泛的受众群体使其成为了企业做品牌推广的必争之地；另一方面，如果企业能够将新媒体运营做好，也可以通过广告等方式获得一定的收入。

然而，面对日新月异的新媒体产品，企业该如何适应新媒体传播？又该如何借力？健康点试图从对“网红”产品的一系列采访中寻找答案。

77%的医疗器械企业有自己的公号

做新媒体是做什么？品牌。首先是给自己做品牌，做好之后再给别人做品牌。

近年来，新媒体营销以传播速度快、传播范围广、形式丰富、互动性强等优势快速发展升级，越来越多的传统企业涉足新媒体。此前，丁香园对114家医疗器械企业开展了新媒体营销需求调研，结果显示，目前，77% 的企业已建立微信公众号作为其官方的品牌及产品输出渠道。在自有渠道的基础上，51% 的企业会选择医疗行业专业媒体做宣传。

此外，调查结果显示：80% 的参与者表示愿意尝试新媒体，其中75%的参与者希望通过新媒体获得更多医生的认可；48%的参与者希望通过新媒体招商；45%的参与者希望通过新媒体进行产品市场调研；34%的参与者希望通过新媒体了解同行动向。

新媒体品牌营销崛起的一个重要原因，是企业对原有销售推广模式存在诸多诟病。丁香园的调查结果显示：54%的参与者认为产品同质化、打价格战是原营销方式存在的最大问题；35%的参与者认为线下推广成本高；22%的参与者认为进医院难，医院覆盖率低。

值得注意的是，目前除了医疗器械企业，许多细分领域的移动医疗企业也正在布局新媒体品牌推广。比如医生社区丁香园，医美平台新氧、更美，电商平台宝宝树等。

内容生产原则：蹭热点，有温度，有态度

微信公众号、微博、短视频是当下三大较为流行的新媒体阵地。

微信公众号矩阵是常见的布局方式。以丁香医生为例，“丁香医生坚持内容为不同的人群服务，很早就开始布局新媒体的矩阵。其中，微信矩阵共包括14个活跃的公众号，集中关注健康的细分领域，比如母婴、中老年、饮食、减肥健身、糖尿病、高血压、痛风等。”王辘告诉健康点，丁香医生新媒体仅2017年全网累积阅读量达31.7亿次，微信浏览量高达22 亿人次，分享次数2675 万，粉丝数达2000 万。

除了微信端的公号矩阵，丁香医生在知乎、新浪微博、今日头条、搜狐、网易、百度百家、企鹅号、一点资讯等不同平台均有覆盖。

新氧的布局方式与丁香医生类似。“新氧目前共运营了7个微信公众号，分别为新氧、美少女挖掘机、东八区区花、大人要脸、新氧美学院等。内容分别覆盖医美、健身、穿搭、美妆等。”新氧创始人金星告诉健康点，目前新氧旗下所有微信公众号一个月的微信总阅读量在5000万到7000万之间，其中“新氧”一个微信公众号的单月阅读量超过3000万。目前“新氧”微信公众号日均发布文章6-7篇。此外，微信公众号的内容也会进行全网分发，其中包括今日头条、企鹅号、网易、搜狐、百度百家、一点资讯、美柚等平台。

“相比于文字，短视频内容在传播上更有优势，流量更大。目前团队正在加大这一块的投入。”经验告诉王辘，短视频平台对于品牌传播来说也将是一个好的选择。正因如此，丁香医生开始尝试抖音短视频，一条视频15秒，不需要复杂的道具，男主角也是“自己人”，制作简单，成本还低。

据了解，丁香医生在新媒体上奉行“最小可行性产品” 的测试方法，如果一个产品的效果好，就会持续增加投入，反之可能会完全放弃。在经过前期的实验后，“丁香医生”这个抖音号被留了下来。截至8月27日，“丁香医生”共发布243个作品，获得1515.3万个赞，442.4万粉丝，平均一天发布两条视频。

新氧也对视频栏目甚为关注。据金星介绍，目前新氧共运营了12个短视频栏目，并在全网进行分发，包括优酷、腾讯、爱奇艺三大视频平台，以及美拍、秒拍等短视频平台。他强调，“我们还会不停研发，力争每个月都有新的产品。”2018年7月，新氧开发了两款新的视频栏目，分别为“梗很多茶话会”和“别搞我实验室”。

此前，健康点采访育学园时也提到，新媒体是其品牌推广的重要手段。今年5月31日，育学园与腾讯视频联手打造的育儿类综艺节目《谢谢啦！崔大夫》第一期正式上线。该节目第一季共10集，每一集都会与一位明星共同探讨育儿问题。截至收官，《谢谢啦！崔大夫》全网播放量达到6.85亿次。

健康点发现，《谢谢啦！崔大夫》在其内容方面整合了育学园自身的自然养育理念的知识体系；同时，节目中设置多位育学园用户作为参与嘉宾，这对育学园自身的品牌建设也将起到一定作用。

除了这款育儿综艺节目，育学园影视产品部还将制作一系列的短视频产品，如根据崔玉涛在考察国外母婴市场的见闻制作成的《崔游记》等。邵宗宗表示，育学园也在升级自身的音频节目，分发在如喜马拉雅、米兔之类的不同的音频平台上。

在医疗领域，内容的产出既要保证专业性又要有更好的传播性，如何才能做到？

金星告诉健康点，新氧在产出内容时有三方面要求。首先是要保证时效、跟住热点。比如最近流行什么样的电视剧、哪个明星，我们就会以其为话题生产内容。创造101、延禧攻略等都曾是新氧写过的话题。比如，近日“新氧”微信公众号就曾发布文章《为什么如懿传里的发面整容脸不如延禧攻略多？》。

除了时效和热点，新氧在专业把关方面也很严格。为此成立了一个10人左右的顾问团体，都是专业的整形医生和皮肤科医生，他们会对医美相关的专业内容进行审核把关。在价值观方面，新氧在贴合热点、有专业技术分析的同时，还会植入一些自己的价值观，比如“整形要适可而止”等。

对于内容的产出，丁香医生的原则也有三个：有温度、有态度、有速度。“有速度”指丁香医生在一些重大医疗事件上，争取做到第一时间发声，给出专业观点；“有态度”是指丁香医生在很多问题上有自己的见解和坚持。做到这一点，需要有强大的专业医疗队伍和资源作为支撑；“有温度”是指丁香医生的内容要充满人文关怀。

此外，为了让内容生产能够团队化、规模化，丁香医生遵循一套可执行的标准，包括丁香医生风格指南，以及规定了排版、字体等一系列风格。与此同时，丁香医生还明确规定，要讲人话，要求每一个专业概念都有一个通俗易懂的比喻。内容生产出来以后，还有一个验收环节，保证用户的理解和传播。

此前，育学园CEO邵宗宗也对健康点表示，好的产品形式要配上接地气的内容。“医疗的内容归于专业，所以我们在表达上要说患者能听懂的话，这样才能让患者接受。”

值得注意的是，除了专业的PGC 内容，丁香医生更多的是PUGC 内容，通过大量的签约作者来保证内容的专业性，这些签约作者往往都是医生和医疗专业人士。除了不同专业领域的科普作者，丁香医生还引入了同行评议制度，收到稿子之后第一时间交给“专家审稿委员会” 审核。

品牌传播为主，创造收入为辅

“我们做的是医疗机构，而医疗机构是不适合用太过商业化的方法去做营销的，比如花钱打广告。”在邵宗宗看来，口碑传播是医疗机构树立品牌的正道，过度的广告行为只会增加医疗机构的成本。“包括广告的费用以及广告营销部门的人力成本，都是投入。”

“营销成本太高。”金星坦率到，目前在新媒体渠道方面，新氧覆盖了微博、微信、短视频。而在传统的营销方式上，新氧也会植入一些整形题材相关的网剧，投资演唱会、电视剧、电影等。同时也会投放一些户外的广告牌。不过，传统的营销方式成本极高。比如植入一个一线的综艺节目，冠名费可能会过亿。他说，“自己做内容营销，成本会低一些，内容也会更贴近自己的品牌。”

金星强调，内容营销是为了打造品牌，从长期来看希望用户可以对产品产生信任，产生对品牌的认知。而做植入广告之类的营销是为了吸引用户，追求爆发式的用户增长。在他看来，“医美品牌的营销需要一个比较长的反馈期，并不能像快消品一样很快就看到效果，但是在财力允许的范围之内，这件事情必须持续做。”

前文提到，新媒体的内容营销一方面可以推广品牌，另一方面也可以创收。目前广告就是新媒体内容变现的一种方式。以微信公众号“新氧”为例，金星告诉健康点，“目前，像欧莱雅，像SKII很多大的品牌都会在我们的新媒体的平台上去做一些投放。”不过，新氧对于广告投放的数量会有所限制。金星提到，这部分收入占新氧整体收入的比例较小，不超过10%。关于选择的广告对象，一是要尽量是大品牌，二是要先对产品进行体验，只有自己试过觉得产品真的好才能去推广。

此前丁香医生在接受媒体采访时也表示，目前其在新媒体部门上的变现上，主要是以广告为主，也在知识付费上也进行了积极的尝试。健康点梳理其抖音视频及微信公众号内容后发现，广告内容只占其整体内容较小的部分。总体看来，相比于通过新媒体内容变现，品牌传播则是这些医疗企业更主要的目的。

来源：健康点healthpoint

作者：郑琪