仅两年，百度医疗搜索竞价排名死灰复燃？

在魏则西事件两年后，百度再次被推上风口浪尖！

置顶推广只要肯花钱

2016年魏则西事件之后，《互联网广告管理暂行办法》正式生效，办法明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，在显着位置标明“广告”字样，同时，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

百度按照要求整改，在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，下线1.26亿条医疗信息，并撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。

然而，近日，据多家主流媒体报道，百度医疗广告竞价排名又“死灰复燃”。

据新华社报道，在搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”“胃疼”等关键词，发现置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。这些“医院”和“专利”普遍标注有“数十年经验专家坐诊”等宣传字样。仔细观察，才能发现下方用很浅的底色将这些广告与其他网页进行了区分，而在百度搜索“竞价排名”，显示前两位的结果，赫然是“百度竞价排名报价、收费”“高返点合作”的推广链接。

百度推广工作人员介绍，置顶推广是花钱就可以实现的，以新京报记者提供的城市名称——山东临沂为例，医疗服务竞价排名的开户价为7000元，按照点击量进行收费，“其中1400元为服务费，600元为加V费（对购买服务的机构加V认证，出现在搜索结果中时，下方会出现蓝色”V“字样），这两部分费用（2000元）按年收取，剩余5000元为可根据点击量扣除的部分，扣完后如果继续推广，就得续费。”

不过，此次百度的竞价推广做得谨慎了一些，避开了一些重大疾病，如魏则西所患的滑膜肉瘤，搜索结果就一切正常，第一页没有出现任何推广医院，只有关于癌症的简介和一些互动咨询。但换个角度，只要不是急症重症，百度都敢推广，百度推广方面工作人员称，除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外，其他均可，比如在搜索“不孕不育”，“月经失调”，“整形”，“美容”这些莆田系的主打关键词，排在第一页无一例外都是民营医院，而且无论搜病症名称还是医院，都充斥了竞价排名的结果，普通患者难以识别。

百度和莆田系还练出了逃避检查的熟练技能。一位莆田系从业人士在知乎上表示，“这是一条成熟的利益链，只要上边来查，百度会通知各个医院网络部停止竞价，必要的时候修改网站内容，反正不是天天查，严一阵子后总要松一阵子。”

还可以“狸猫换太子”

据《新京报》的报道，部分医疗机构的搜索置顶已被竞争对手买下，可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。

王玉（化名）是北京市一家从事医疗服务机构的市场部工作人员。近日，王玉搜索时发现，百度置顶的链接，明明是自己所在机构的名称，点进去却是另一家医疗服务单位的内容，且该置顶搜索结果下方出现了“广告”字样。

王玉告诉新京报记者，她所在的机构在发现相关情况后向百度方面进行投诉，但结果并不令人满意，“我们每天都会进行搜索，只要发现这种情况，就会向百度投诉，之后其他机构的搜索结果很快就会被下架，但过不了多久，这种情况就又出现了。”王玉所在的机构也试图跟出现在置顶位置的机构联系过，“对方一般表示可以下架，但之后也就不了了之了，我们也没有太多办法。”

南京一家公立三级专科医院也经历了同样的遭遇，为了仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系院方，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。无奈之下，院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

此外，百度搜索到的竞价排名医院还存在“手术中途加价”等不规范问题。据当地媒体报道，家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗，并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时，医生却突然停止了手术，开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求，并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

中国医院协会民营医院管理分会会长赵淳表示，医疗服务并非商业属性，医疗机构与患者之间的关系，也有别于消费关系，采用竞价排名这种商业手段，显然不合理。“如果竞价排名一直继续下去，魏则西的悲剧，难免不会重演。”

百度的“官方”回应

针对舆论的新一轮质疑，昨日（5月22日），百度方面进行了相关回应。

百度搜索公司运营总经理曹越表示，百度搜索医疗广告一直存在，百度首先会保证广告方的合规投放资质，严格验证医院方是否有相应的资质，比如通过对公银行打款的方式验证广告方，通过各种方式保证合规、正规的医院进来。

对于不同终端医疗广告以及不同的展示方式，曹越指出，推广的方式和时间是广告主自主行为，PC广告和移动广告展示数量的差异主要是移动化广告大趋势导致。曹越介绍道，百度对于医疗方面的风险控制词条达到30万条，对于一些不良的医疗机构通过SEO优化获得更高展示权重的行为，百度一直在严厉打击。

百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙则表示，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙称：百度坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。

向海龙还表示，目前，百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，并计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

其他搜索怎么样了

百度之后，不少互联网公司纷纷表决心要为用户安全舍弃商业利益，并借机推出医疗搜索类产品。

2016年5月，搜狗正式上线搜狗明医，并提出“唯有让真实、权威的医疗信息触手可得，才能够真正帮助到用户”。从目前搜索结果来看，其优先呈现的是维基百科、中英文学术期刊等网站的权威内容，百科名医网、丁香园、好大夫在线、知乎、快速问医生等医疗信息或互联网医疗平台的专业信息。

此外，丁香园前CTO冯大辉在创业时也选择了“面向医疗及健康领域，为用户提供值得信赖的搜索引擎”，不过，冯大辉以“垂直医疗搜索”为方向创业的无码科技在2017年3月宣布获得2500万元融资后再无相关发声。

“魏则西事件”后，360搜索也宣布下线所有的消费者医疗商业推广业务，增加国内公立医院的网页权重，剔除社会上投诉比较多和将科室外包的医院，并鼓励网友举报“黑心”医院。不过，医谷小编在360进行“牙疼”关键词搜索时，其搜索结果首页显示依然可以看到一些民营医院的广告，但是，附在首页的还有一些百科型的科普站点，对于医疗类的广告搜索，也在搜索栏下面有小灰色“医疗信息有强领域专业性，请谨遵医嘱”字样。

事实上，360搜索早在2013年4月就推出了定位于“安全、干净、专业的医疗健康搜索引擎”360良医，主要呈现的是医学百科、丁香园、知乎等医疗信息平台的专业信息。

本月初，阿里健康也正式上线医疗信息搜索智库医知鹿，医知鹿是一款基于手机APP 操作的医学知识图谱，其内容由专业的医生团队提供，并由出版社、媒体团队进行再编辑，目前，医知鹿的参与方除阿里健康外，还包括国家级医疗健康大数据平台、科学技术文献出版社、北京大学肿瘤医院、健康时报等多家政府、医疗机构、媒体。阿里健康方面表示，医知鹿是一个纯公益的、非营利性质的产品，项目不设商业指标，所以不会涉及到竞价排名、虚假广告等问题。