处方药院外化营销策略及操作思路

一、背景分析

随着带量采购、医院招标、二次议价、GPO、按病种付费、辅助用药限制等联合实施，医保控费、严控药占比、药品零加成等医药分家越来越严，药企如何在此背景下继续实现销售增长？如何开拓处方药院外市场呢？今天让我们来分析一下

二、营销策略

1、解决院外处方药来源问题，处方药在转到院外销售模式中，药品的销售渠道会从以前的“医生-患者-医院”转变为“医生—患者—药店”的渠道模式，这种模式的核心不是单纯为了更换渠道，而是药企希望绕开医院，实现快速销售，这样可以以患者为核心开展健康管理服务，使企业和患者更快的进行对接。那么，解决好医生的处方意愿、分配好医生利益是解决处方药来源的重要途径。

2、制定院外价格体系，院内处方药在招标、医保等因素的影响下，价格会有很大变化。走院外销售的处方药品规如果希望能将院内患者分流至院外，药价制定就非常重要。放弃走院内市场的药品可以绕开招投标等进院环节，可节省很多进院成本，利用好这些节约成本，根据竞品的价格体系来制定价格策略，但是不要形成明显价格冲突。

3、要将处方院外化和处方药零售在战略上要分清楚，两者的资源配套、队伍招聘、渠道管理等是有区别的。处方药院外化讲的是通过医生的处方，让患者去院外拿药，医生很重要，处方药零售是指将处方药放在药店进行销售，原则上是与竞品抢市场。

4、关键承接点是药店，医院是助推器，继续做好医生学术工作，这一点不能放弃。在处方药院外化的操作中，医生工作依然是重点，虽然在政策上提倡医药分家，但是医生在疾病诊断依然上掌握绝对权威，处方的重要性不容忽视。

三、操作思路

1、医院与药店分开品规，做处方院外化的品规和做处方药零售的品规不一样，进店谈判的扣率也不一样；DTP药店专门放DTP的品规，零售的品规放在普通药店。DTP队伍和普通零售队伍也不尽相同，可以按照其不同方式进行配置并互相配合；很多DTP合作模式都引入了公益协会的赠药等福利政策，也是对患者服务的升华。

2、保持不同品规之间价格的稳定性。因为价格一旦有波动，对于医生处方的引流工作将带来巨大的影响，会影响到医生的信誉，也会影响都整个产品的发展持续性和市场稳定性。

3、与药店进行“共赢式”的合作，药店的最终目的是赢得顾客赚到利润，这是合作的根本，如果药店要求的进货扣率较高，商谈一个双方都能接受的最终药店要赚到的利润额，以较低的扣率先开始合作，如果在约定时间内达不到这个利润额，药企负责补偿全部或者部分差额，或者按照最初提出的扣率来结算。

4、用好互联网处方流转平台，这是个新鲜实物，虽还不成气候，但是是趋势之一，要关注。

四、总结

在处方药外流的营销模式中，生产企业、药店与消费者三者之间是协同依附的关系，制药企业要专心生产高品质的产品，提供优质的关爱服务，特别是和药店一起提供慢病服务，三者携手共同教育和服务好消费者，真正以患者为中心，为解决患者的病患为目的，满足患者需求，这样才能实现三方互利共赢，实现工商共赢的局面，大家一起在新医改背景下共享处方药院外的红利。

作者简介：

楚世涛，硕士学位，实战派营销专家，香菊集团总经理助理兼OTC总经理、白云制药营销总经理。《黄伟文频道》首席顾问，《医药经济报》等多家权威医药媒体特约撰稿人，《2018医药行业发展状况蓝皮书》编委。